Cumperi mașină de lux ca să ai acces la reclame

Zilele astea am dat peste o poveste care mi s-a părut atât de absurdă încât am simțit nevoia să scriu despre ea în jurnal, pentru că e genul de lucru care arată exact încotro se îndreaptă industria auto și, mai larg, orice produs care are un ecran și o conexiune la internet.

Pe scurt: BMW a împins pe ecranele de bord ale mașinilor din peste șaptezeci de țări o animație promoțională pentru filmul Spider-Man: Brand New Day, așa cum a scris Carscoops. Nu vorbim despre o simplă notificare discretă, ci despre un banner care apare automat când pornești mașina, iar dacă apeși pe el ți se declanșează o animație pe tot ecranul, cu muzică și cu luminile ambientale din interior sincronizate cu scena. Practic ți-ai pornit BMW-ul ca să mergi la muncă și te trezești cu un trailer de film care îți umple bordul.

Campania a rulat de pe 27 iulie până pe 10 august, pe mașinile fabricate după iulie 2020 care au sistemul de operare mai nou al celor de la BMW, așa cum au notat cei de la MacRumors. Iar reacția proprietarilor a fost, cum era de așteptat, una destul de dură. Pe Reddit, în subredditul dedicat mărcii, lumea a folosit cuvinte de genul „clasless and tacky” pentru o mașină de peste o sută de mii de dolari, iar alții au mers și mai departe și au numit tot experimentul „insanely dystopian”, cerând un buton clar de dezactivare.

Ce mi se pare interesant, dincolo de indignarea de moment, e contextul în care apare toată tărășenia. BMW e aceeași companie care în 2022 a încercat să bage scaunele încălzite pe abonament lunar, deși încălzirea era deja instalată fizic în mașină din fabrică, doar blocată prin program. Presiunea publică a fost atât de mare încât au renunțat la idee prin 2023. Și tot BMW e compania al cărei vicepreședinte spunea, cu vreo trei ani în urmă, că interiorul unei mașini este un spațiu privat și că nu își imaginează vreodată să vândă spațiu publicitar pe ecranele din bord. Genul ăsta de declarație revine acum ca un bumerang, pentru că exact asta pare că s-a întâmplat, indiferent cum încearcă ei să o numească.

Pentru că, oficial, BMW insistă că nu e vorba de reclamă, ci de un parteneriat de brand mai larg, din moment ce modelele iX3 și Seria 5 apar chiar în film, iar un iX3 special a fost expus la premiera de la Los Angeles. Cei de la BMWBLOG au scris chiar că firma susține că totul face parte dintr-o aplicație numită „Festive App”, gândită pentru ocazii speciale, și că animația nu apare automat, ci trebuie activată de șofer. Din punct de vedere tehnic probabil că așa e, dar pentru omul din spatele volanului diferența e mai degrabă una de nuanță decât una reală. Tot un banner cu Spider-Man ai pe bord, indiferent cum îl botezi.

Partea care mie mi se pare de fapt importantă nu e faptul în sine că a apărut un banner cu un supererou pe un ecran de mașină, ci ce demonstrează episodul ăsta despre control. BMW a arătat, practic, că poate trimite orice conținut vrea, oricând vrea, pe ecranele din mașinile pe care oamenii le-au cumpărat și le plătesc integral. Nu e vorba despre un serviciu închiriat, ci despre o proprietate, iar totuși producătorul păstrează, prin actualizări trimise de la distanță, o pârghie asupra a ce vezi în habitaclul tău. Azi e un trailer de film, mâine poate fi orice altceva, iar singura garanție că nu se va întâmpla din nou e o promisiune verbală a unei companii care oricum și-a schimbat deja discursul o dată, cu scaunele încălzite.

Am mai citit și un comentariu, tot de pe Reddit, care mi s-a părut cel mai la obiect dintre toate: cineva observa că BMW a introdus lucrurile astea treptat, mai întâi cu animații festive nevinovate, apoi cu reclame la propriile produse, iar acum a ajuns să bage și reclame pentru terți direct pe bord. E genul de progresie care, odată începută, rareori se oprește singură, iar experiența cu scaunele încălzite arată clar că firma renunță doar când presiunea publică devine prea mare ca să o ignore.

Și aici ajung la partea care pe mine chiar mă macină. Dacă în contractul de cumpărare nu scrie nicăieri, negru pe alb, că mașina urmează să afișeze reclame sau conținut promoțional de la terți, atunci proprietarii ar trebui serios să ia în calcul să dea BMW în judecată. Nu e o glumă și nu e o exagerare de moment, pentru că vorbim despre o mașină plătită integral, nu despre un serviciu pe care îl închiriezi sau un ecran pe care ai acceptat, la un moment dat, printr-un termen și condiție citit în grabă, că poate afișa orice. Dacă produsul pe care l-ai cumpărat capătă, ulterior, o funcție pe care nu ai acceptat-o explicit la semnarea contractului, atunci practic ți s-a schimbat unilateral ce ai plătit, iar asta ar trebui să conteze legal, nu doar moral. Și nu vorbim despre bani puțini, vorbim despre mașini de o sută, o sută cincizeci de mii de dolari, unde așteptarea firească e ca cel puțin bordul să rămână al tău, nu o vitrină publicitară pe care producătorul o poate umple cum vrea el.

Iar dacă tot veni vorba, oamenii ăștia chiar au unde să se ducă. Nu suntem în situația în care BMW ar fi singura opțiune pentru cineva care vrea o mașină premium, ci dimpotrivă, există destule mărci din același segment care, cel puțin deocamdată, nu au încercat trucul ăsta cu reclamele pe ecranul din bord. Dacă un producător decide să transforme interiorul mașinii tale în spațiu publicitar fără să te întrebe, cea mai eficientă formă de protest rămâne tot portofelul, iar concurența din segmentul premium e suficient de mare cât să nu fii nevoit să accepți așa ceva doar pentru un logo pe capotă.

Nu știu dacă lucrurile astea o să se rezolve prin reglementare, prin proces sau doar prin faptul că oamenii vor începe să întrebe, înainte să cumpere o mașină nouă, cine mai are acces la ecranul din bordul lor și ce poate trimite pe el fără să îi întrebe. Dar mi se pare un semnal clar că linia dintre „produsul pe care l-ai cumpărat” și „platforma pe care altcineva o controlează de la distanță” devine tot mai subțire, și nu doar în lumea mașinilor.

#blaugust2026